世界杯賽場(chǎng)“中國第一”廣告牌亮了：2022年11月20日晚卡塔爾對(duì)陣厄瓜多爾的揭幕戰(zhàn)上，海信集團(tuán)“中國第一，世界第二”的場(chǎng)邊大幅漢字廣告牌亮了，海信電視國內(nèi)銷量第一，全球銷量第二。

根據(jù)Global Data公布的數(shù)據(jù)，在今年的卡塔爾世界杯上，中國企業(yè)成為本屆世界杯最大贊助商，為卡塔爾世界杯贊助了共13.95億美元，超過了美國的11億美元。共有四家中國企業(yè)入選官方贊助商名單：萬達(dá)集團(tuán)、海信集團(tuán)、蒙牛乳業(yè)、vivo。

有法律界人士很快發(fā)現(xiàn)問題，新浪微博 @商經(jīng)法劉安琪 分析稱，從廣告法的角度來看，“中國第一”的內(nèi)容存在不妥。廣告法第9條明確規(guī)定，禁止使用國家級(jí)，世界級(jí)，最佳等詞語，“第一”也在禁用之列。

“第一”和“世界”字樣也早已從國內(nèi)廣告中消失，那么，海信這次的世界杯營銷，越界了嗎？

海信世界杯營銷“擦邊球”

上海君瀾律師事務(wù)所合伙人、企業(yè)合規(guī)法律專家趙嘉煒律師在接受觀察者網(wǎng)采訪時(shí)表示，“中國第一，世界第二”的標(biāo)語如果打在中國境內(nèi)，顯然不符合《中華人民共和國廣告法》第九條第三款：

第九條　廣告不得有下列情形：

（三）使用“國家級(jí)”、“最高級(jí)”、“最佳”等用語；

但問題在于，這是一個(gè)發(fā)生在卡塔爾，而非中國境內(nèi)的行為，《廣告法》第二條規(guī)定：

第二條　在中華人民共和國境內(nèi)，商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務(wù)的商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。

本法所稱廣告主，是指為推銷商品或者服務(wù)，自行或者委托他人設(shè)計(jì)、制作、發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。

本法所稱廣告經(jīng)營者，是指接受委托提供廣告設(shè)計(jì)、制作、代理服務(wù)的自然人、法人或者其他組織。

本法所稱廣告發(fā)布者，是指為廣告主或者廣告主委托的廣告經(jīng)營者發(fā)布廣告的自然人、法人或者其他組織。

本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。

趙律師指出，廣告法規(guī)定，“在中華人民共和國境內(nèi)的……商業(yè)廣告活動(dòng)，適用本法。”嚴(yán)格意義上來說，海信的廣告行為不發(fā)生在中國境內(nèi)。

但這是否意味著海信的行為完全沒有瑕疵呢？不一定。

趙律師認(rèn)為，海信的行為同時(shí)涉嫌違反《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》第八條：

第八條　經(jīng)營者不得對(duì)其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評(píng)價(jià)、曾獲榮譽(yù)等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

經(jīng)營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營者進(jìn)行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

因?yàn)橹魏Ｐ?ldquo;中國第一，世界第二”宣傳的，是自身電視機(jī)產(chǎn)品的出貨量，但它并沒有在廣告牌的顯著位置標(biāo)明這一點(diǎn)。

這就可能引人誤解是海信宣傳自己的品牌整體“中國第一，世界第二”，這顯然是不符合事實(shí)的。而《反不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)法》與《廣告法》不同的一點(diǎn)在于，前者并不僅限于規(guī)制中國境內(nèi)的行為。

但討論到這一層還沒完，這個(gè)案例更具“擦邊球”意味的一點(diǎn)在于，也并非完全不涉嫌違反《廣告法》。

“從廣告活動(dòng)的實(shí)質(zhì)來看，海信顯然明知自身的世界杯廣告通過央視和其他媒體的轉(zhuǎn)播，能夠傳達(dá)給國內(nèi)受眾，”趙律師指出，“一般對(duì)違反《廣告法》實(shí)施行政處罰的主體是國家市場(chǎng)監(jiān)督管理部門，如果從實(shí)質(zhì)審查的角度出發(fā)，無論廣告主和廣告活動(dòng)是否在境外，只要實(shí)質(zhì)審查發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)面向境內(nèi)受眾的廣告行為，或可以實(shí)施相應(yīng)審查。”

“隨著如今科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，這樣的實(shí)質(zhì)審查顯得越來越重要和現(xiàn)實(shí)，比如發(fā)生在‘元宇宙’中的廣告行為如何規(guī)制，就需要法律與時(shí)俱進(jìn)。”趙律師補(bǔ)充。

海信電視“中國第一，世界第二”的含金量

實(shí)際上，這不是海信第一次在世界杯的廣告投放中打“擦邊球”。

海信2016年成為歐洲杯的頂級(jí)贊助商，當(dāng)時(shí)就把“海信電視，中國第一”的廣告語打在了歐洲杯的賽場(chǎng)上，2018年俄羅斯世界杯，他們又將“中國電視，海信第一”設(shè)為賽場(chǎng)邊的廣告詞，引發(fā)過討論。

今年，萬達(dá)、蒙牛、海信、vivo四家企業(yè)為本屆世界杯贊助了13.95億美元，在體育營銷投放，海信可謂不惜血本。

在海信的努力下，境內(nèi)與海外市場(chǎng)都有了一定的廣告效應(yīng)的增長，根據(jù)全球知名調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索（Ipsos）2019-2021年對(duì)全球18個(gè)國家的家電消費(fèi)者連續(xù)調(diào)研，海信品牌認(rèn)知度每年保持10%以上的同比增幅。

客觀說，今年海信“世界第二，中國第一”的標(biāo)語有事實(shí)數(shù)據(jù)支撐。

行業(yè)研究機(jī)構(gòu)奧維睿沃（AVC Revo）11月15日發(fā)布的《全球TV品牌出貨月度數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，1-10月海信全球TV出貨規(guī)模超越LGE，排名第二。1-10月份，海信電視在海外出貨量增長13%，在日本、澳洲和南非、歐洲和北美市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力持續(xù)提升。據(jù)了解，海信集團(tuán)11月初剛成立了東盟區(qū)總部，將持續(xù)開拓?cái)U(kuò)大海信電視在亞太市場(chǎng)業(yè)務(wù)。

奧維睿沃全渠道監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，在國內(nèi)市場(chǎng)，海信電視1-10月出貨量占有率為23.31%，出貨額占有率為25.19%，出貨量和出貨額均穩(wěn)居中國第一，其中出貨額占有率同比增長4.66個(gè)點(diǎn)，已經(jīng)拉開第二名拉開超8個(gè)點(diǎn)的差距，這一差距比華為+康佳兩個(gè)品牌的總出貨額占有率還要大。今年1-8月，全球TV出貨量連續(xù)8個(gè)月下滑，在海外“世界杯”、“黑五”、印度“Diwali”、中國區(qū)“十一”促銷備貨拉動(dòng)下，9月全球出貨雖有增長，但前三季度全球TV累計(jì)出貨量下降5.9%，奧維睿沃（AVC Revo）監(jiān)測(cè)的全球TOP15品牌中，僅有海信、小米、創(chuàng)維等部分中國品牌出貨增長。

海信（含東芝）全球出貨19.6M，同比增長18%。自去年9月以來，內(nèi)銷出貨連續(xù)14個(gè)月增長，今年3月以來外銷出貨連續(xù)8個(gè)月增長，10月海信內(nèi)、外銷出貨均保持強(qiáng)勢(shì)增長，1-10月全球TV出貨量反超LGE，躍居第二，其中，內(nèi)銷出貨增長30%，海外出貨增長13%。

業(yè)績方面的逆勢(shì)增長一方面源于海信、Vidda、東芝多品牌策略對(duì)用戶層的精準(zhǔn)定位與產(chǎn)品的合理布局，另一方面，也由于多年的體育賽事營銷策略，并進(jìn)入了收獲期。

相比之下，排名第一的三星，全球出貨33.2M，同比下降4.9%。由于海外TV需求下滑、競(jìng)爭(zhēng)加劇、以及部分區(qū)域匯率變動(dòng)，1-10月三星雖在新興市場(chǎng)部分區(qū)域出貨增長，但全球出貨規(guī)模下降較多，高端產(chǎn)品銷售不及預(yù)期，盈利水平也在下降。

根據(jù)奧維睿沃的報(bào)告，三星的渠道資源同樣豐富，已經(jīng)多方建立戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，四季度，其期望通過“黑五”、“世界杯”賽事等需求改善銷售狀況，并通過增加高端產(chǎn)品銷售與有效的成本管理提高盈利。